Publicité sur les OTT : Les raisons pour lesquelles vous devez l’inclure dans votre plan média

L’industrie du divertissement et la demande de contenu ont connu un changement radical au cours des dernières décennies, passant d’une consommation de médias traditionnelle à une consommation numérique. L’attention et les comportements des consommateurs ont également changé, favorisant la naissance de plateformes telles que les OTT (Over The Top). Ce changement d’habitudes des utilisateurs est également un défi pour les marques, qui doivent se réinventer et s’adapter aux nouveaux environnements où se trouvent désormais leurs clients actuels et potentiels.

Dans cet article, nous allons aborder ce point de conjonction entre les OTT et les consommateurs, en comprenant ce que sont ces plateformes et ce que l’on peut gagner en y incluant de la publicité.

Commençons par les bases : qu’est ce qu’un OTT ?

Un OTT ou la télévision en continu (streaming) désigne tout type de contenu multimédia en streaming mis à la disposition des téléspectateurs sur Internet.

Les téléspectateurs peuvent regarder du contenu sur les OTT via n’importe quel appareil connecté à internet, comme les téléphones mobiles, les consoles de jeux vidéo et les tablettes. Cependant la plupart du contenu consommé l’est sur des téléviseurs connectés (CTV), soit de manière native (Smart TV), soit via des appareils tels que Chromecast, Apple TV ou Amazon Fire.

En termes d’accès à ces services, la plupart des utilisateurs y accèdent par le biais d’offres d’abonnement, dans lesquels les consommateurs peuvent accéder à des contenus à la demande sans avoir à recourir à un fournisseur traditionnel de satellite ou de câble.

Parmi les principaux OTT du moment figurent : Netflix, HBO Max, Amazon Prime Video, Disney+, Apple TV et Hulu.

La publicité sur les OTT sera donc celle qui est montrée aux téléspectateurs sur ces plateformes, pendant qu’ils regardent le contenu qu’ils ont eux-mêmes sélectionné. Il convient de préciser qu’à l’heure actuelle, tous les OTT n’autorisent pas l’inclusion de publicités dans leurs contenus. En effet, c’est en novembre 2022 que Netflix a lancé pour la première fois des publicités sur sa plateforme.

Mais ne tournons pas autour du pot, maintenant que nous savons clairement ce qu’est un OTT et ce qu’il offre aux consommateurs… nous pouvons nous demander en quoi l’introduction de la publicité sur les OTT est pertinente ?

Les données soutiennent la croissance du marché des OTT

Pour ceux qui aiment les chiffres, commençons par quelques données afin d’évaluer le contexte récent dans lequel nous nous trouvons :

Selon le rapport Entertainment and Media Outlook (2021 – 2025 et 2022-2026), le marché mondial des OTT a connu une croissance de 22,8 % en 2021, atteignant un revenu de 79,1 milliards de dollars et sa projection de croissance pour 2026 est d’atteindre 114,1 milliards de dollars de revenus.

La tendance croissante est plus qu’évidente dans cet environnement online, la consommation d’OTT prend le pas sur l’expérience télévisuelle conventionnelle et, là où il y a des utilisateurs, il doit y avoir des marques, car tout environnement représente une opportunité commerciale.

Quels bénéfices la publicité sur les OTT apporte-t-elle aux marques  ?

En plus d’entrer en contact avec des clients ou des clients potentiels par le biais de plateformes qui, comme nous l’avons vu, vont se développer de plus en plus dans les années à venir, il y a d’autres avantages à inclure les OTT dans votre mix média :

• La publicité sur les OTT est moins chère que la publicité télévisée traditionnelle, non seulement parce que ses coûts d’achat sont moins élevés, mais aussi parce que les possibilités de segmentation qu’elles offrent évitent de gaspiller les dépenses publicitaires sur des audiences non pertinentes.
• La gestion des campagnes OTT peut se faire via des plateformes en libre-service, ce qui permet un meilleur contrôle de la campagne et un meilleur accès aux données.
• Ce modèle d’exécution en libre-service rend également le secteur de la publicité OTT plus accessible aux petites entreprises.
• Les plateformes OTT offrent moins de saturation publicitaire, ce qui est moins fatiguant pour l’utilisateur. Les publicités sont courtes et ne peuvent pas être passées, de sorte que les utilisateurs savent que le contenu souhaité commencera à être diffusé en quelques secondes, contrairement à la télévision linéaire où les pauses publicitaires peuvent durer jusqu’à 10 minutes ou plus.
• Un autre avantage de l’OTT est qu’il encourage l’interaction. Cela peut sembler étrange puisque les publicités sur ces plateformes ne sont généralement pas cliquables, mais les circonstances sont différentes. Comme nous l’avons déjà mentionné, le contenu OTT est diffusé en continu, ce qui signifie que l’utilisateur a la liberté de mettre en pause et de reprendre la lecture quand il le souhaite. Il lui est donc plus facile de mettre la vidéo en pause lorsqu’il voit une publicité avec un contenu pertinent et de se rendre sur d’autres appareils pour rechercher en ligne le contenu annoncé. Selon l’étude d’OpenX sur la consommation de publicités OTT, 72 % des consommateurs OTT se souviennent avoir regardé une publicité et jusqu’à 40 % de ceux qui ont regardé une publicité admettent avoir « mis en pause pour acheter », c’est-à-dire qu’ils ont mis le contenu en pause pour acheter ou en savoir plus sur un produit annoncé.

Après tout cela, nous constatons que les OTT ont ouvert un nouvel espace doublement bénéfique. D’une part, en satisfaisant les demandes des utilisateurs en matière de consommation de contenus de divertissement et, d’autre part, en offrant aux marques des lieux différents et inédits pour atteindre leurs publics spécifiques au bon moment. En outre, le marché est en pleine croissance et les fournisseurs innovent constamment pour offrir une meilleure expérience aux abonnés et aux annonceurs. On peut donc s’attendre à ce que de plus en plus de marques se joignent à la publicité sur les OTT.