Le véritable potentiel du Value-Based Bidding sur Google Marketing Platform

Pendant des années, les annonceurs ont couru après les clics, les conversions et les impressions, en traitant souvent toutes les conversions de la même façon.
Et si une approche plus intelligente existait ? Une approche qui ne se contente pas de générer des conversions, mais qui permet de capter les meilleures conversions.

C’est exactement ce que permet le Value-Based Bidding (VBB). Ce n’est pas un simple buzzword : c’est un véritable changement de paradigme dans l’optimisation des budgets média sur la Google Marketing Platform (GMP).

Objectif : booster votre ROAS (Return on Ad Spend) et attirer les clients qui ont un réel impact sur votre chiffre d’affaires et votre rentabilité.

Au-delà du clic : le passage à une logique de valeur

Revenons un instant en arrière. Les stratégies d’enchères traditionnelles sont souvent orientées volume : maximiser le nombre de conversions ou atteindre un CPA / targetCPA donné. Ces indicateurs restent importants, mais ils ne racontent pas toute l’histoire.

Imaginons que vous vendiez des sneakers personnalisées.
Un client achète un modèle standard à 100 €.
Un autre opte pour une édition premium personnalisée, à 500 €.

Si votre stratégie d’enchères considère ces deux conversions comme équivalentes, vous passez à côté d’une opportunité majeure. La conversion à 500 € est clairement plus stratégique et pourtant vos campagnes peuvent optimiser de la même façon pour celle à 100 €.
C’est précisément là que le Value-Based Bidding fait toute la différence.

Avec VBB, chaque conversion se voit attribuer une valeur monétaire. Vous ne dites plus simplement à Google « génère-moi une conversion », mais « génère-moi une conversion qui vaut X euros ». Les algorithmes de Google peuvent alors prioriser les utilisateurs les plus susceptibles de générer du revenu ou du profit pour votre business.

Pourquoi Google Marketing Platform est le terrain idéal pour le VBB

La Google Marketing Platform n’est pas qu’un ensemble d’outils : c’est un écosystème intégré pensé pour les annonceurs exigeants. Search Ads 360, Display & Video 360, Analytics 360 et Campaign Manager 360 fonctionnent ensemble pour fournir la data et la puissance de machine learning nécessaires à une stratégie VBB performante.

Voici pourquoi GMP et VBB forment un duo parfait :

Des insights data unifiés
La GMP permet de centraliser les données issues de multiples points de contact : search, display, vidéo, analytics, etc. Cette vision unifiée offre une compréhension beaucoup plus fine des parcours clients et de la valeur réelle des différents segments. Alimenter le VBB avec cette data enrichie permet aux algorithmes d’identifier plus précisément les clients à forte valeur
Un machine learning avancé
Le VBB s’appuie sur l’IA de Google, capable d’analyser l’historique des valeurs de conversion, les signaux comportementaux et le contexte en temps réel. Au sein de la GMP, ces algorithmes sont renforcés par le volume et la qualité des données disponibles.
Une optimisation cross-channel
Avec Search Ads 360 pour le search et Display & Video 360 pour le programmatic, le VBB permet une approche holistique. Les budgets sont automatiquement réalloués vers les canaux et audiences les plus susceptibles de générer des conversions à forte valeur, quel que soit le stade du funnel.
Un contrôle granulaire et automatisé
Le VBB automatise l’essentiel, tout en laissant aux marketeurs un contrôle fin : règles de valeur, stratégies d’enchères personnalisées, reporting détaillé. C’est cet équilibre entre automation et pilotage stratégique qui rend le VBB si puissant dans la GMP.

Concrètement : comment fonctionne le Value-Based Bidding ?

Étape 1 : définir la valeur des conversions

C’est la base de toute stratégie VBB. Chaque action de conversion doit se voir attribuer une valeur monétaire.

Lead quality : un téléchargement de livre blanc peut valoir 10 €, une demande de démo 50 €, un lead qualifié 200 €.
Customer Lifetime Value (CLTV) : estimation du revenu moyen généré par un client sur toute la durée de la relation.
Marge : mieux vaut parfois privilégier une vente à faible revenu mais forte marge qu’un produit très vendu mais peu rentable.

Plus les valeurs sont précises, plus l’optimisation sera performante. Cela implique souvent de connecter le CRM ou les données sales à une solution d’analytique comme Google Analytics 4, parfaitement intégrée à la GMP.

Étape 2 : implémenter un tracking des conversions avec valeur

Les valeurs doivent être transmises correctement :

E-commerce : via le paramètre « Value » des événements d’achat.
Lead generation : via Google Tag Manager ou du JavaScript custom, selon le type de formulaire ou l’intérêt produit.
Offline conversions : import des ventes offline dans Google Ads, puis dans la GMP, avec leurs valeurs associées.

Étape 3 : choisir la bonne stratégie d’enchères

Deux grandes options VBB :

Maximize Conversion Value : maximiser la valeur totale générée pour un budget donné.
Target ROAS : définir un objectif de rentabilité (ex. 4 € générés pour 1 € investi) et laisser Google ajuster les enchères en temps réel.

Étape 4 : patience et itération

Comme toute stratégie basée sur le machine learning, le VBB nécessite du temps et une data propre. Laissez les campagnes tourner, analysez les résultats, ajustez les valeurs et les objectifs de ROAS progressivement.

Les bénéfices clés du Value-Based Bidding

ROAS en hausse grâce à une allocation plus intelligente des budgets
Clients plus rentables, avec un potentiel de réachat plus élevé
Meilleure allocation budgétaire, orientée valeur et non volume
Insights business plus profonds sur vos segments et produits
Avantage concurrentiel face aux annonceurs encore focalisés sur les seuls clics et conversions

Cas d’usage concrets

E-commerce : valoriser davantage les produits premium générant des ventes additionnelles.
SaaS : différencier la valeur d’un free trial et d’un abonnement Premium.
Éducation : prioriser les inscriptions à des programmes à forte valeur plutôt que de simples demandes d’information.

Pourquoi adopter le Value-Based Bidding maintenant ?

Dans un contexte de forte concurrence, de contraintes privacy accrues et de montée du zero-click search porté par l’IA, la first-party data devient centrale. Or, c’est précisément le socle d’une stratégie VBB efficace.

La Google Marketing Platform offre aujourd’hui l’infrastructure idéale pour passer d’une logique de volume à une logique de valeur réelle.

Prêt(e) à faire évoluer votre stratégie ?

Passer au Value-Based Bidding peut sembler complexe, mais les gains sont considérables. Cela demande une bonne maîtrise de la data, des objectifs business clairs et les bons partenaires.

C’est là que Making Science intervient.
Nos équipes accompagnent les annonceurs dans le déploiement du Value-Based Bidding (VBB) sur la Google Marketing Platform, pour transformer vos investissements média en véritable levier de croissance rentable.

Arrêtez de courir après toutes les conversions. Concentrez-vous sur celles qui comptent vraiment.
Contactez-nous dès aujourd’hui pour une consultation gratuite.

Contactez nous