Dans un contexte digital en pleine mutation, les directions marketing et financières ont plus que jamais besoin de mesurer avec précision l’impact de leurs investissements. C’est là qu’intervient le Marketing Mix Modeling (MMM), une solution data-driven qui revient en force.
Qu’est-ce qu’un MMM ?
Un Marketing Mix Model (MMM) est une méthode d’analyse statistique qui mesure l’impact réel de chaque canal marketing (TV, digital, print, promotions, etc.) sur les ventes. Il permet d’identifier les leviers les plus rentables, d’optimiser la répartition budgétaire et d’évaluer l’influence de facteurs externes (saisonnalité, concurrence, météo, contexte économique…).
Autrement dit, le MMM offre une vision « grand angle » de vos performances marketing. Il constitue la pierre angulaire de toute stratégie de mesure robuste, en s’affranchissant des limites des modèles d’attribution traditionnels.
Que vous apporte un MMM ?
En réconciliant données business et investissements médias, le MMM devient un outil de pilotage stratégique. Il oriente les décisions vers les canaux les plus incrémentaux, c’est-à-dire ceux qui génèrent un impact réel et mesurable sur les ventes. Voici ce que cela change concrètement :
Une mesure précise de la contribution réelle
Le MMM permet d’isoler l’effet de chaque levier marketing sur les ventes, en tenant compte des interactions entre canaux et des facteurs hors marketing. Contrairement aux modèles last-click ou aux outils d’attribution digitaux, il fournit une évaluation globale, multi-canal et objective.
Une maximisation du ROI
Grâce à l’identification des points de saturation et des rendements décroissants, le MMM vous aide à arbitrer plus intelligemment vos budgets. Vous pouvez ainsi réduire les gaspillages et recentrer vos investissements sur les canaux les plus performants. De plus, les modèles « what-if » permettent de simuler différents scénarios d’allocation budgétaire.
Une stratégie marketing prédictive
Au-delà de la mesure, le MMM permet de prévoir les résultats futurs en fonction de vos choix d’investissement. Il s’intègre dans une logique d’optimisation continue, tournée vers l’anticipation et la performance.
Un alignement stratégique entre les équipes
Enfin, le MMM crée un langage commun entre les directions marketing, financières et commerciales. Il facilite la collaboration entre équipes, en apportant des données fiables et partagées pour guider les décisions.
Les MMM chez Making Science : une approche unique
Chez Making Science, nous avons fait du MMM un véritable levier stratégique pour nos clients. Nos équipes déploient des solutions sur mesure, s’appuyant sur les dernières avancées méthodologiques comme Méridian, ou des techniques comme les régressions hiérarchiques, afin de transformer vos enjeux business en modèles mathématiques actionnables.
Notre approche repose sur trois piliers :
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Des modèles robustes, calibrés sur vos données réelles,
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Des recommandations concrètes et directement activables,
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Un accompagnement stratégique pour faire du MMM un outil de gouvernance budgétaire.
Pourquoi les MMMs reviennent sur le devant de la scène ?
Dans un monde post-cookies, les solutions d’attribution basées sur le tracking utilisateur montrent leurs limites. Les contraintes réglementaires (comme le RGPD) et la fin des cookies tiers rendent plus difficile l’analyse des parcours clients.
Face à cette perte de visibilité, les marques cherchent des outils indépendants, fiables et globaux : c’est exactement ce que propose le MMM. Bien que cette méthode ne soit pas nouvelle (elle date de l’époque des missions Apollo !), elle connaît un regain d’intérêt grâce :
- à la démocratisation de la donnée,
- aux progrès technologiques en modélisation,
- et à la nécessité de rationaliser les investissements marketing.
Aujourd’hui, les MMM ne sont plus réservés aux géants de la grande consommation. Grâce à des outils plus accessibles et des partenaires experts, toute entreprise peut désormais s’approprier cette démarche et en tirer de la valeur.
Vous souhaitez comprendre concrètement comment le Marketing Mix Modeling peut transformer votre stratégie d’investissement média ? Vous vous demandez comment l’appliquer à votre propre business et quels sont les premiers pas à franchir ? Nous avons justement rédigé un ebook pour répondre à toutes vos questions.
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